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【读书】在超级英雄和恶人之间

2019/10/21 18:27:52

【读书】在超级英雄和恶人之间

 

马斯克本人和他的事业为研究创业和创新提供了一个经典的样本。经典,就在于不同创业者的典型特征都汇总在他的身上。管理学中的定量研究要求采集大量的样本,做统计分析。但是,在没有形成研究框架之前,对经典样本的定性研究更加有意义。我们也希望通过对马斯克和特斯拉各个方位的描述来展示其内在的特征,为进一步总结创业和创新的规律服务。就像盲人摸象一样,每个角度的感知只能代表事物整体的一个方面。不过,有多方面的理解一定比单方面的判断更加接近事物的本来面目。至今为止,对马斯克本人,浪漫和英雄史诗般的描述为主旋律。也许,阅读本书后,你会对英雄和浪漫有新的理解。

 

美国著名的喜剧节目主持人史帝芬·科尔伯特(Steve Colbert)问马斯克: “你或者是超级大英雄,或者是超级恶人,你自己怎么认为?”马斯克回答:“可能我两种人都不是”。

 

    真的吗?在下面的章节中,你会“见到”一位充满矛盾的共同体,一个五彩缤纷的人物。

 

第六章  双面神马斯克的危机管理

 

从20世纪初老福特的生产流水线开始,汽车工业已经走过百年。从特斯拉第一代Roadster上路算起,特斯拉电动车诞生还不到10年。怀特兄弟的滑翔机进化到波音787,从上百个零件演化到上百万个零件,它经历了一个不断失败、不断试验、不断总结经验数据、不断完善设计的正常学习和除错的过程。同理,汽车工业也是一个不断进行系统优化的过程。电动车行业体系能够建立在汽车工业积累的知识体系之上。优秀的工程师团队,如马斯克领导下的特斯拉,善于整合各方面的优秀经验,如宝马、奔驰的产品开发和丰田、松下的除错系统。但是,无论怎样超越,电动车自身的新特征必然招致一个磕磕碰碰的经验积累过程。在特斯拉的发展道路上,马斯克已经遭遇一系列与特斯拉产品相关的事故。

 

新产品出事故不是新鲜事。马斯克如何对待消费者和媒体的质询,如何处理由产品事故引发的公共关系危机,成为分析师的新关注点。在紧急情境中,人们最容易显露自己的思维方式和行为特征,暴露与平时精心准备的风格不一致的地方。马斯克的危机处理过程也不例外。和特斯拉的车一样,他的危机管理极具互联网特征:① 第一印象很重要。② 网上意见比“事实”强大。③ 标题形成网络“判决书”。④ 不再讨论就是暂时不存在。⑤ 以假乱真(Verisimilitude),罗列数据和细节多的一方似乎多几分“真理”。⑥ 将表达意见人的信用转嫁和转让到对危机事件的看法上。在危机处理过程中,我们看到另外一个马斯克,一个像罗马双面神Janus一样的马斯克。

 

根据古罗马历史学家西塞罗(Cicero,公元前1世纪)的描述,传说中的罗马神殿有一扇门,它面向过去和未来,代表和平与战争,显示混沌及智慧,它是开始也是结束。门上的神就是Janus。在和平时期,这扇大门紧闭。当战争来临,罗马的军队便由这扇大开的城门出征去伐敌降魔。待到凯旋归来时,Janus又以和平神的面孔迎接将士。

 

后世学者解释,双面神代表着新生事物的两面性。它象征着创造与破坏、建设与摧毁、黑暗与光明同为一体。它隐含着古代罗马人对事物变化的看法和智慧,在全面、动态、综合的现象认识方法中,既不单独看到好的一面,又结合坏的因素。

 

刚刚出世不过10年,特斯拉和马斯克差不多已经成为美国商业神话传奇故事的新篇章。马斯克公开宣传的社会理想、商业领袖才干和传奇式成功吸引了众多的追随者。如哲学家俞吾金的分析,2008年的金融危机不仅是经济的,也是文化、社会、政治和精神信仰的。民众看到一个个轰然倒塌的商业奇迹和经济神话,丧失了对过去制度和人物的信念。此时,马斯克的跨星际生存的理想,太阳能循环和电动车的设计,符合电影《钢铁侠》的性格特征,它们给沮丧不安的人群带来新的希望。当人们把各种各样美好的愿望投射到马斯克和他的电动车上的时候,产品研发和运行过程中的问题就像太阳黑子一样无碍太阳的光辉。

 

我们首先作为敬仰者,开始研究之旅。在深度挖掘关于马斯克和特斯拉的成长历史资料之后,研究者的责任将我们推到一个审视的距离,帮助我们观察到那些“黑子”之间的逻辑联系。关于特斯拉电动车的问题,不再仅仅是小概率事件。马斯克处理这些特斯拉产品问题的风格和手段,显现出一个与公众印象明显不同的企业领导者形象。要避免片面地看待下面的客观表述和负面分析,古罗马的双面神也许是最合适的代表符号,代表马斯克追求理想的远见和操纵“事实”的能力。

 

                                                             第一节 拷问《纽约时报》的公信力

 

没有比《纽约时报》记者布罗德(John Broder)对特斯拉性能的负面报道更有破坏性了,也没有比马斯克“拷问”《纽约时报》记者的过程更加具有“莎士比亚戏剧”效果了。一战成名,马斯克把《纽约时报》记者放到精准的软件记录上“煎烤”,让这位极品理工科出身的企业领导成为危机管理的英雄人物。马斯克后来在欧洲的一次访谈中表示,在《纽约时报》的报道之后,特斯拉市值受损1亿美金,这恐怕是历史上最昂贵的一次电动车试驾活动了!

 

2012年S型车新推出时,《纽约时报》记者曾在美国西海岸试驾。之后,该记者发表了一篇正面评价的文章。在美国东部两个新建的超级充电站完工投入使用后,为了继续给特斯拉及其超级充电网络造势,马斯克的团队主动联络《纽约时报》,向其提供一辆价值10万美元、有426公里续航能力的S型85千瓦时试驾车辆。有了超级充电站,特斯拉才可能超越一般的电动车概念,体现愉快驾驶、方便旅游、环保生活的新价值。像过去一样,生动地展示特斯拉电动车可以用于长途度假旅游,它的价值就会更直接、更感性地为普通消费者所接受。因此,让意见领袖《纽约时报》的记者率先体验,具有重要的营销意义。作为全球有影响力的媒体,《纽约时报》不可能为电动车厂商的营销目的而服务。但是,电动车代表着美国社会对新能源和交通工具的新探索,同时,美国政府向特斯拉、A123系统、索能达(Solyndra)等刚刚创业的新能源企业提供超过10亿美元以上的政府贷款,而特斯拉又是新能源企业的明星代表,这些因素让对充电站的测试报道具有新闻价值。因此,双方一拍即合。

 

此次试驾的目的是体验特斯拉新建的两个距离320公里的超级充电站,特斯拉想显示在美国东部长途旅行的可行性,《纽约时报》要报道一下新能源的交通系统。《纽约时报》指派已在该报工作16年的资深记者布罗德(John Broder)进行试驾。布罗德从2009年起开始担任该报华盛顿分社记者,负责能源、环境、气候变化主题的报道,并就汽车业和汽车主题写过多篇文章。试驾将从华盛顿出发向东北方向开,位于德拉维尔州的纽瓦克(Newark,DL)、康乃狄克州的米尔佛(Milford,CT)的两个超级充电站是此行要体验的两个充电点。布罗德提前向特斯拉的加州总部报告了自己的旅行计划,包括会途径纽约曼哈顿,回程也将在路上留宿一夜。特斯拉也委派专员协调此次试驾,随时与记者保持沟通。

 

试驾这天虽阳光明媚,却天气寒冷,气温只有零下1°C。布罗德的第一段车程相当顺利,在德拉维尔州的超级充电站充电到49分钟时,汽车仪表显示“充电完毕”,续航能力为389公里,这对开到320公里以外的下个充电站应该没有问题。但在两个充电站之间,寒冷的天气使得电池能耗加速,车子勉强开到第二个充电站,充电到远远有足够续航能力到附近小镇打个来回时,布罗德继续上路,并在小镇上过了一夜。布罗德把车停在室外时,车上显示续航里程还有145公里,大约是回米尔佛充电站路程的两倍。不幸的是,夜里气温变得更低,特斯拉也没有事先告诉布罗德夜里要把充电桩插上,以防电量流失。次日清晨,布罗德发现电池显示的续航能力经隔夜已流失72%,只剩下40公里。在特斯拉技术人员的电话指导下,布罗德到达附近一个公共电车充电站,以挽回隔夜流失的部分能量,1小时后他被特斯拉的技术人员告知可以上路了。但车上显示的续航数字似乎与实际电池能力不符,在离米尔佛充电站还有9公里处车就不能行驶了,只好找拖车,费了九牛二虎之力才把车弄上拖车。2013年2月8日,布罗德以“电子高速公路上趴下的特斯拉”为标题先以电子版发表了关于他费尽周折的试驾经历的文章159,随后2月10日的纸媒也刊登了这篇文章。

 

布罗德的文章一发表就在网上引起轰动。他用先扬后抑的笔法赞颂特斯拉电动车在加州的成功,褒扬马斯克这位亿万富翁在航空和电动车多方面的宏伟理想,描述S车型416马力、17寸触摸屏幕、新型材料的车体等豪华车配备。然后,他笔锋一转,从层层叠叠段落建立起来的心理预期转到疑问式的小结:会是一趟快乐的旅程吗?哦,不,才不是呢!

 

运用春秋笔法,记者可以从一只能飞10米的鸡推演到能飞1万米的飞机。作为《纽约时报》的资深记者,布罗德当然擅长如何吸引读者的眼球,更何况他有以拖车载运著名的特斯拉而结束试驾的经历。布罗德以新闻报道的时间和事件顺序一步一步地描述了自己每个阶段的行为,充电、上路、发现问题、联络特斯拉、按指令行驶、再出现问题、再联络、出现新问题、电车死机、拖车帮助、挣扎返回纽约。期间,他穿插的“落难”情节和惊恐心态更让阅读充满想象,并调动情绪的起伏。要点在于,布罗德的试驾是否显示充电桩和特斯拉电动车隐含的问题?布罗德有没有捏造证据、说谎?至于他报道的手法是否符合特斯拉的利益,这不是社会大众关心的。保持与特斯拉的审美距离恰恰是媒体应该有的自我警戒心。

 

未完待续……